Рекламный кабинет считает конверсии по своим правилам: он видит нажатие кнопки, но не видит, дошло ли дело до оплаты, вернулись ли деньги и сколько осталось после себестоимости. Отчёт выглядит убедительно и расходится с кассой.
Поэтому из рекламы мы берём только расход. Продажи, выручку и маржу берём из ваших заказов.
Пример разрыва, который видит почти каждый, кто впервые сверяет рекламный отчёт с продажами.
Каналы по числу заявок. Ни одного рубля на экране — отчёт о заявках их и не знает.
Сквозная аналитика это не отчёт, а неразрывность. Достаточно потерять одно звено, и продажа станет прямым визитом, а канал, который её привёл, станет убыточным на бумаге.
Источник определяется меткой, которую вы сами ставите в кампанию, а не тем, что о себе рассказала внешняя система. А если метки в ссылке нет, источник выводится из перехода. Поэтому пустой источник означает ровно одно: карточку завели руками.
?crosstat=direct1_search_1234_5678_купить квартируПосетителю показывается свой номер, и когда он звонит, известно, из какой кампании он пришёл. Звонок встаёт в отчёт рядом с заявками и продажами, как обычный результат рекламы, а не как отдельная жизнь в чужом сервисе.
Занятые номера закреплены за посетителями. Кончились свободные — показывается резервный номер того же сценария, и звонок сохраняет источник.
Пока менеджер ещё говорит, в CRM уже есть карточка с телефоном, источником и кампанией. Дальше сделка живёт своей жизнью, а её сумма приезжает в отчёт и встаёт в строку канала, который эту сделку привёл.
Из рекламы читается только расход. Выручка и маржа приходят из сделок и заказов.
Рекламный бюджет это не только кабинеты. Зарплата подрядчика, наружная реклама, печать, участие в выставке заводятся статьёй расхода и встают в то же дерево каналов, что и Директ: со своей стоимостью обращения и своей прибылью.
Дерево каналов раскрывается вглубь до кампании, объявления и поисковой фразы, а из любой строки открывается список сделок, которые за ней стоят. Собранный вид сохраняется и открывается одним нажатием.
Собранный вид сохраняется отчётом и открывается одним нажатием.
Отчёт полезен, когда в него смотрят. Поэтому важное приходит само: план и факт по целям, сводка за период и сигнал, когда что-то пошло не так.
Клиент, пришедший из рекламы, часто возвращается, и настоящая ценность канала видна только на длинной дистанции. Когорты показывают, как ведут себя клиенты, пришедшие в один месяц, а карточка клиента собирает всю его историю.
Строка — это клиенты, пришедшие в один месяц. Она продолжает приносить деньги и через полгода.
Два решения, принятые в устройстве сервиса, а не в маркетинге. Отчёты не кешируются вовсе: каждое открытие собирает дерево заново, а скорость даёт агрегация на стороне базы. И служебная часть сервиса видит, СКОЛЬКО у клиента данных, но никогда не видит, какие именно.
Начать можно с малого: тег на сайте и выгрузка заказов уже показывают прибыль по каналам. Метки, коллтрекинг и CRM добавляются тогда, когда становятся нужны.